Βασικά Takeaways
- Το Netflix καταργεί τη δωρεάν δοκιμαστική περίοδο και ανακατευθύνει νέους συνδρομητές σε έναν κλάδο δωρεάν για παρακολούθηση με πολύ περιορισμένο περιεχόμενο.
- Άλλες υπηρεσίες ροής είναι απίθανο να υιοθετήσουν το σχέδιο του Netflix, αλλά η επιτυχία του θα μπορούσε να οδηγήσει σε μια αλλαγή στη συμβατική σοφία της αγοράς.
- Νέες πλατφόρμες ροής όπως το Quibi, οι οποίες σημείωσαν τεράστια ύφεση στους συνδρομητές, χρησιμεύουν ως προειδοποιητικό παραμύθι για δωρεάν δοκιμαστικά προγράμματα.
Το Netflix τελείωσε τη μακροχρόνια δωρεάν δοκιμαστική προσφορά 30 ημερών, θέτοντας τις βάσεις για μια πιθανή νέα κανονικότητα. Θα μπορούσε να σηματοδοτήσει ένα νέο εμπόδιο για άλλες εταιρείες που επιδιώκουν να ξεφύγουν από το πολυσύχναστο πεδίο των υπηρεσιών ροής.
Ο γίγαντας ροής ανακοίνωσε το σχέδιό του να ανακαλέσει τις δωρεάν δοκιμές του, οι οποίες ήταν βασικό στοιχείο για την εταιρεία για το μεγαλύτερο μέρος των δύο δεκαετιών. Ένας εκπρόσωπος του Netflix είπε στο Variety ότι «εξετάζει διάφορες προωθητικές ενέργειες μάρκετινγκ στις ΗΠΑ για να προσελκύσει νέα μέλη και να τους προσφέρει μια εξαιρετική εμπειρία Netflix». Η νέα στρατηγική δεν είναι τόσο πιθανό να υιοθετηθεί από άλλες υπηρεσίες ροής, λένε οι ειδικοί.
"Το Netflix παίρνει αυτή τη συγκεκριμένη στρατηγική στις ΗΠΑ σε πολύ ώριμο στάδιο", δήλωσε ο Ezra Eeman, Επικεφαλής Ψηφιακών, Μετασχηματιστικών και Πλατφορμών στην Ευρωπαϊκή Ένωση Ραδιοτηλεοπτικών Μεταδόσεων, μέσω email. "Πιθανώς υπολόγισαν ότι ξοδεύουν χρήματα για να διατηρήσουν το τρέχον δωρεάν δοκιμαστικό τους πρόγραμμα στον αέρα προσπαθώντας να ενσωματώσουν μια σε μεγάλο βαθμό επίμονη ομάδα μη πληρωτών. Η βελτιστοποίηση για τέτοιου είδους μικρομετατροπές μπορεί να υπονομεύσει τις μακροπρόθεσμες σχέσεις που στοχεύουν για."
Ένα νέο κανονικό;
Η εταιρεία ανακατανέμει πόρους και ανθρώπινο δυναμικό στη νέα της πλατφόρμα Netflix Watch Free, η οποία επιτρέπει στους δυνητικούς χρήστες να παρακολουθούν από μια επιλογή δωρεάν ταινιών και τηλεοπτικών επεισοδίων χωρίς συνδρομή. Η εταιρεία αποθηκεύει το μεγαλύτερο μέρος του περιεχομένου της μόνο για συνδρομητές που πληρώνουν.
Ενώ το Netflix γίνεται πρωτοσέλιδο τώρα, δεν ήταν η πρώτη πλατφόρμα ροής που έκανε αυτή την ανακοίνωση. Όπως συμβαίνει συχνά, η Disney το έκανε πρώτη. Η υπηρεσία ροής της, Disney+, οδηγεί την απόφασή της να διακόψει τη δωρεάν δοκιμαστική βάση που έχει γαλβανίσει τους συνδρομητές. Επέλεξε να το κάνει αφού πρόσθεσε το Hamilton, μια μεγάλη επιτυχία για την υπηρεσία, στην πλατφόρμα ροής της και παραιτήθηκε από την κυκλοφορία του στους κινηματογράφους λόγω της πανδημίας του κορωνοϊού.
Με ένα ενσωματωμένο κοινό λόγω δεκαετιών ανάπτυξης ενός δικού της υποείδους, η Disney εξυπηρετεί όλους, από λάτρεις των σπορ με το ESPN μέχρι geeks με τη Marvel και το Star Wars και μια σειρά από κλασικές ταινίες, έχει μεταφέρει την υπηρεσία ροής σε σχετική επιτυχία. Τα στελέχη του Netflix ελπίζουν ότι έχουν φτάσει σε παρόμοιο επίπεδο πολιτιστικής συνάφειας.
[Για] άλλους streamers που μόλις μπαίνουν στην αγορά, οι δωρεάν δοκιμές μπορεί να έχουν νόημα ως μέρος της στρατηγικής ανάπτυξής τους.
Ο 28χρονος προσωρινός εργαζόμενος της Amazon, Sean Keith, λέει ότι το σχέδιο του Netflix δεν θα επηρεάσει τις συνήθειες προβολής του, αναφέροντας ότι χρησιμοποιεί τον λογαριασμό ενός μέλους της οικογένειας για να έχει πρόσβαση στις ταινίες και τις εκπομπές που θέλει να παρακολουθήσει, αλλά σημειώνει ότι η πλήρης εξάλειψη των δωρεάν οι δοκιμές θα τον απομακρύνουν από άλλες υπηρεσίες.
"Είναι μια δοκιμαστική εκτέλεση, κυριολεκτικά για αυτό λέει ότι είναι. Δεν μπορώ να ξέρω αν θέλω να ξοδέψω χρήματα για την εξυπηρέτησή σας εάν δεν ξέρω τα πάντα γι' αυτό, με νιώθετε;" είπε σε προσωπική συνέντευξη. "Το Netflix μπορεί να το κάνει επειδή υπάρχει εδώ και πολύ καιρό και πιστεύω ότι όλοι έχουν έναν λογαριασμό, αλλά αυτές οι άλλες υπηρεσίες; Όχι."
Αποτυχία εκκίνησης
Με πάνω από 200 εκατομμύρια συνδρομητές παγκοσμίως, το Netflix έχει περισσότερους χρήστες που πληρώνουν από άλλες πλατφόρμες ροής, με τον κύριο ανταγωνιστή του, το Amazon Prime, να έρχεται με περίπου 150 εκατομμύρια παγκόσμιους χρήστες.
Το Το Netflix ξεπέρασε το όριο των 200 λόγω σε μεγάλο βαθμό της πανδημίας του κορωνοϊού. Η εταιρεία ανακοίνωσε ότι πρόσθεσε 26 εκατομμύρια συνδρομητές τα δύο πρώτα τρίμηνα του 2020 - σχεδόν ισοδυναμώντας με την προσθήκη 28 εκατομμυρίων χρηστών στο τέλος του έτους 2019. Το Netflix έχει γίνει συνώνυμο με τη ροή τηλεόρασης και ταινιών. Η στροφή της εταιρείας προς τη σταδιακή κατάργηση ενός δωρεάν δοκιμαστικού προγράμματος δεν είναι για κάθε πλατφόρμα.
"[Για] άλλους streamers που μόλις μπαίνουν στην αγορά, οι δωρεάν δοκιμές μπορεί να έχουν νόημα ως μέρος της στρατηγικής ανάπτυξής τους, καθώς οι δωρεάν δοκιμές ενδέχεται να μειώσουν το κόστος μάρκετινγκ και απόκτησης πελατών, " είπε ο Eeman.
Η φιλόδοξη υπηρεσία ροής που εστιάζει σε κινητά το Quibi έμαθε αυτό το μάθημα με τον δύσκολο τρόπο. Η πολυσύχναστη υπηρεσία προσπάθησε να διαταράξει την αγορά ροής με το τέχνασμα του περιεχομένου 10 λεπτών ή λιγότερο, αλλά αντ' αυτού, ήταν μια αστραπιαία κίνηση. Η εταιρεία πληροφοριών μάρκετινγκ εφαρμογών για κινητές συσκευές Sensor Tower υπολόγισε το ποσοστό διατήρησης της νέας υπηρεσίας και διαπίστωσε ότι το 92 τοις εκατό όσων εγγράφηκαν στη δωρεάν δοκιμή απέτυχαν να παραμείνουν μετά τη λήξη της 90 ημερών.
Το Netflix μπορεί να το κάνει επειδή υπάρχουν εδώ και πολύ καιρό και πιστεύω ότι όλοι έχουν έναν λογαριασμό, αλλά αυτές οι άλλες υπηρεσίες; Όχι.
Ενώ η πλατφόρμα υπερηφανεύεται ότι πάνω από 5 εκατομμύρια άνθρωποι έχουν κατεβάσει την εφαρμογή της, αρνείται να δώσει ακριβείς αριθμούς για τη βάση συνδρομητών της. Τον Αύγουστο, περίπου το 33 τοις εκατό των συνδρομητών της Quibi είπαν στην εταιρεία αναλύσεων Kantar ότι σχεδίαζαν να εγκαταλείψουν την υπηρεσία τους επόμενους τρεις μήνες. Χρειάζονται πολλά περισσότερα από ένα πλήθος προσώπων διασημοτήτων, όπως αποδεικνύεται, για να διατηρήσετε μια υπηρεσία ροής στη ζωή.
Όπως το Netflix πρόκειται σύντομα να ανακαλύψει, η δωρεάν δοκιμαστική περίοδος δεν είναι πάντα ο τρόπος για να είναι επιτυχής, αλλά με μια σχεδόν ανεξάντλητη βιβλιοθήκη, το Netflix δεν είναι τόσο πιθανό να αιμορραγήσει τους συνδρομητές.
